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                              東鵬飲料終于喝酒了

                              linda采編 2024-1-17 16:11 200人圍觀 觀點

                              東鵬飲料終于喝酒了


                              本文來源 / 斑馬消費 作者 / 陳碧婷

                              東鵬飲料又開始不安分了,繼去年底推出椰汁產品單挑椰樹集團后,又在酒類業務上,動起了心思。

                              日前,公司低調發布一款預調雞尾酒產品,打著高性價比的旗號,向百潤股份旗下銳澳發起挑戰。

                              隨著大單品東鵬特飲增速放緩,東鵬飲料構建產品矩陣的欲望愈發強烈。近年來,在氣泡水、無糖茶、咖啡等細分領域頻頻落子。

                              這次躬身入酒局,又有著怎樣的盤算?

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                              對酒下手

                              國內飲料企業鮮少做得好酒水業務,東鵬飲料(605499.SH)似乎不太服氣。

                              日前,公司正式推出一款名叫“VIVI雞尾酒”產品,引起業內外廣泛關注。

                              在官方公號發布的視頻里,這款易拉罐包裝的雞尾酒產品,依然堅持簡潔的風格,有三種口味。9元/罐(500ml)的建議零售價,低于市面上的同類產品,對于渠道和用戶都有較強的誘惑力。

                              據說,趁著春節銷售旺季到來,公司方面已要求經銷商打款做這款新品。

                              東鵬飲料涉足雞尾酒并非一時興起。2021年11月,公司就在浙江衢州投資設立了浙江東鵬維他命飲料有限公司,這是東鵬旗下首家涉酒類企業。次年,斥資近4000萬元在當地拍得一宗超13萬平方米的工業土地,用于興建廠房等設施。

                              經過兩年多的建設,浙江東鵬逐漸走上正軌。公開信息顯示,2022年,浙江東鵬營業收入25.85萬元,總資產3.34億元。

                              對于東鵬來說,介入雞尾酒賽道有一點遲,但總歸沒有缺席。在其之前,可口可樂、百事可樂、娃哈哈、王老吉等飲料企業,都已推出了酒精類產品。

                              或許正是因此,東鵬推出雞尾酒新品相當低調,但在行業里還是鬧得動靜不小,這或多或少會驚擾到百潤股份的美夢。

                              百潤股份(002568.SZ)是國內預調雞尾酒龍頭,早在2020年,其旗下品牌銳澳雞尾酒產品,對全國超過50萬人口的城市,實現95%的經銷商覆蓋。

                              銳澳雞尾酒迎合年輕一代對低酒精飲品的需求,已有較高知名度和市占率。近年,百潤在全國四地設立工廠,進一步鞏固領先優勢。2023年前三季度,公司預調雞尾酒業務實現收入21.70億元。

                              就連貴州茅臺等一眾酒企,也看中了預調雞尾酒市場,正在奮力掘金。

                              據艾媒咨詢,2023年中國低度酒市場規模約6341億元。這也吸引了新品牌不斷涌進,雞尾酒賽道不斷內卷。

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                              不斷嘗試能量+

                              靠著一句模仿紅牛的廣告語和明星謝霆鋒的代言加持,東鵬飲料依靠東鵬特飲,成為國內能量飲料市場第二梯隊的佼佼者,公司對大單品過度依賴的弱點也徹底暴露出來,增長壓力隨之顯現。

                              為突破這一瓶頸,公司在能量飲料以外動作頻頻。

                              2021年,公司一口氣推出氣泡水、即飲咖啡以及女性功能飲料和飲用水等。2023年初,又將電解質飲料、生椰拿鐵、蜂蜜綠茶以及無糖茶烏龍上茶等推上市場。

                              與東鵬特飲一樣,以上這些新品,大多是跟隨戰略的產物。

                              氣泡水是元氣森林的當家產品,2018年5月推出,打造出一個超級細分賽道;無糖茶爆發于近兩年,農夫山泉的東方樹葉獨領風騷,年銷售規模預計超百億元。

                              東鵬的這些新產品,僅有補水啦電解質飲料獲得了一定市場認可度。2023年Q3,公司其他飲料業務收入同比增長325.3%至3.20億元,主要貢獻來自“補水啦”。

                              對于東鵬飲料的整體而言,非功能飲料業務收入規模仍然太小。2021年至2023年前三季度,公司其他收入分別為3.72億元、3.19億元和6.40億元,分別占公司整體收入的5.33%、3.76%和7.41%。

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                              天花板越來越近

                              不斷推出新產品,打造產品矩陣,東鵬飲料也是無奈。公司核心單品東鵬特飲,快要摸到天花板了。

                              據尼爾森數據,東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比,由2022年的36.70%增至2023年6月的40.86%,銷售額占比由26.62%增至29.06%。

                              東鵬特飲的崛起,源于2016年開始的中外紅牛之爭,華彬紅牛在能量飲料市場,一家獨大的局面被打破。

                              在二虎相爭的時期,東鵬特飲將易拉罐換成塑料瓶,增加防塵外蓋,突出自身特色。另外,通過性價比策略強勢爭奪市場,比如華彬的金罐紅牛賣6塊,口味相似的東鵬金罐只賣3塊5。一個便宜三個愛,東鵬特飲快速俘獲了廣大卡車司機和建筑從業者等群體。

                              借此機會,東鵬特飲一點一點吃掉了華彬紅牛、樂虎等品牌的市場份額,迎來大爆發。行業的市場格局隨之大變。

                              2016年至2022年,華彬紅牛市場占有率由71.3%%降至55.2%,東鵬特飲由8.8%升至16.7%,位居行業第二。

                              2021年東鵬飲料上市當年,東鵬特飲銷售收入為65.92億元,次年,超過80億元。去年前三季度,已達79.94億元,全年大概率越過百億門檻。

                              即便如此,東鵬特飲增長放緩的趨勢無法忽視。數據顯示,其收入增速已由2021年42.34%降至2023年前三季度的25.06%。

                              本文授權轉自:「斑馬消費」,版權歸「斑馬消費」所有,不代表職業零售網立場,如若轉載請聯系原作者。

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